Greenwashing é um termo em inglês que, de forma literária, se traduz em “lavagem verde”. Ainda, pode-se traduzir como “banho verde”. No entanto, atrela-se ao falso marketing verde realizado por empresas para impulsionar a venda de produtos ou serviços. Em outras palavras, enganam-se os consumidores quanto às práticas ambientais.
Surgimento do termo greenwashing
Diante das preocupações sociais e ambientais, cada vez mais as empresas se tornaram adeptas de estratégias que demonstram respostas sobre sua imagem. Assim, busca-se atender os anseios dos clientes, satisfazê-los e fidelizá-los. Para tanto, surge o marketing verde, em que ocorre a publicidade de produtos e serviços que minimizem seus impactos negativos no meio ambiente. Incluem-se mudanças de embalagens, alterações de processos produtivos e troca de matérias-primas, por exemplo.
No entanto, a partir disso despontou o greenwashing. Ligado às práticas de empresas que divulgam informações incorretas quanto a sua responsabilidade ambiental. Nesse sentido, sugere-se um produto ecológico e sustentável, quando de fato não é. Segundo o Greenpeace, pode-se dizer que o greenwashing é uma estratégia que usa da preservação ambiental para convencer e iludir os consumidores sobre as práticas da empresa e benefícios do produto/serviço, bem como outros meios para vender uma falsa ideia.
A saber, cunhou-se o termo greenwashing em 1986, quando o biólogo e ativista americano, Jay Westerveld, criticou a indústria de hotelaria por utilizar discursos de sustentabilidade como parte da cultura interna, mesmo tendo políticas ambientais de negócios enfraquecidas. Na época, o setor divulgava a prática de reuso de toalhas para salvar o meio ambiente. No entanto, sem outras preocupações ou ações coerentes ao discurso. A partir disso, iniciaram as discussões sobre esse tipo de prática. Contudo, o termo se popularizou em 1996, com o livro “Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism”, escrito por Greer e Bruno.
Características da prática
O objetivo do greenwashing é agregar valor ao seu produto/serviço para obter vantagem competitiva. Porém, nesse caso, um valor irreal. Nota-se, junto a isso, uma ineficácia e irresponsabilidade com as práticas de sustentabilidade.
Segundo Gillespie (2008), há 10 sinais de greenwashing:
- Expressões fofas e vagas: termos com significados amplos, como “eco-friendly”. Não fornecem detalhes ou explicações sobre as atitudes ambientais.
- Jargões: uso de expressões que o consumidor não entende.
- Produtos verdes em “empresas sujas”: sugere um produto sustentável enquanto as fábricas poluem o meio ambiente.
- Imagens sugestivas: uso de imagens verdes ou de ambientes naturais indicando falso impacto positivo na natureza.
- Informações irrelevantes: enfatiza pequenos atos como respeito ao meio ambiente, enquanto pratica atos danosos de maior escala sem responsabilidade ambiental.
- Autoafirmação “o melhor”: afirmações sobre ser o mais responsável que os concorrentes, em que, muitas vezes, os outros estão longe de serem sustentáveis.
- Falsa credibilidade: tentativa de atribuir sustentabilidade a um produto que não é.
- “Amigos imaginários”: uso de marcas falsas que apoiam a empresa ou recomendam o produto.
- Falta de prova: declara informações mentirosas, sem especificação sobre as declarações.
- Mentiras descaradas: invenção de dados, selos ou fatos.
Sete pecados do greenwashing
Em consonância com os sinais apresentados, a empresa TerraChoice classificou 7 pecados do greenwashing, sendo eles:
- Pecado do custo ambiental camuflado ou escolha oculta: diz-se que um produto ou serviço é ambientalmente responsável, considerando poucos atributos da empresa, não todos.
- Pecado da falta de prova: passa-se uma informação que não pode ser verificada ou que não possui certificação.
- Pecado da mentira: divulgam-se declarações ambientais completamente falsas.
- Pecado da incerteza: divulgam-se declarações muito vagas.
- Pecado da irrelevância: dissemina-se informações que são verdadeiras, mas que não são importantes.
- Pecado do “menos pior”: declara-se algo que pode ser verdadeiro, mas que distrai o consumidor de um impacto ambiental maior.
- Pecado de adorar falsos rótulos: sugere-se ser ambientalmente correto através de imagens e palavras, com rótulos falsos.
Com a era digital e uso de redes sociais em massa, acrescento um pecado: da falsa realidade ou “selfies e filtros”, onde se abusa de um meio de comunicação para compartilhar práticas que não acontecem, vendem-se ideias que não estão de acordo com a realidade. Em posts, expõe-se uma empresa perfeita, super alinhada às trends e às ideologias do momento, mas que por trás dos filtros não existe.
Influência da prática sobre a decisão de compra
Estudos realizados pela Kantar demonstram que os consumidores estão mais preocupados com os impactos humanos na natureza. Exige-se, portanto, que as medidas sustentáveis se tornem obrigatórias para as empresas. De acordo com os resultados, fatores como pandemia, crise hídrica, falta de recursos têm influenciado a mudança de comportamento dos consumidores em relação às compras. Assim, prioriza-se a sustentabilidade.
De acordo com o mesmo estudo, pode-se classificar os consumidores em três categorias:
- Eco actives, que se preocupam muito com as questões ambientais e tomam medidas em relação a isso.
- Eco considers, que se preocupam com as questões ambientais, mas agem pouco em relação a isso.
- Eco dismissers, que não se preocupam com as questões ambientais.
Aponta-se uma tendência em diminuir o número de consumidores eco dismissers, enquanto os de eco actives aumentam. A saber, é em concordância com esse fenômeno que a prática do greenwashing potencializa. Nesse sentido, o marketing verde pode aumentar a intenção de compra do consumidor. Por isso, algumas empresas sentem-se tentadas a aderir ao greenwashing, sendo uma medida mais rápida e fácil para conquistar tal público.
Assim, Silva (2022) aponta que existe um efeito positivo do greenwashing durante a decisão de compra, quando não é perceptível. Contudo, apesar de parecer mais fácil seguir por esse caminho, ao descobrir que a empresa realiza a prática, o consumidor pode ser afetado negativamente. Em outras palavras, pode ser que decline sobre a escolha, com risco de abandonar a marca.
Por que identificar o greenwashing?
Sabe-se que, dentro do sistema atual de mercado, dificilmente uma empresa conseguirá ser 100% sustentável. Ainda, os processos podem ser considerados caros e, por vezes, trabalhosos. No entanto, são necessários. Vive-se um momento em que o planeta sofre com intensificação do efeito estufa, poluição ambiental, queimadas, dentre outros fenômenos e eventos climáticos extremos. Dessa maneira, é urgente que as empresas estejam alinhadas às práticas ambientais.
A solução não deve ser iludir o consumidor, mas, sim, aderir a um sistema mais circular e regenerativo. Além disso, deve-se cobrar investimentos sobre tais pautas, de modo a promover desenvolvimento ambiental junto ao econômico. Posto isto, é importante identificar as empresas que realizam o greenwashing, pois elas estão “se livrando” dos custos da responsabilidade ambiental. Ademais, não apresentam ética e consideração ao consumidor, importando-se apenas com o lucro.
Implicações
Sem dúvidas, direcionam-se as maiores implicações do greenwashing ao meio ambiente, uma vez que se vende a ideia de preocupação e cuidado com a natureza que não existe. Dessa forma, produtos e serviços que geram impactos negativos ao meio ambiente são largamente comercializados. No entanto, há também o prejuízo ao consumidor, que acredita ter uma postura sustentável, mas fomenta o contrário. Porém, ao aderir o greenwashing a empresa corre o risco de perder a credibilidade, chegando a prejuízos financeiros enormes, aquilo que mais temiam.
Casos de greenwashing
Um caso escandaloso envolveu a Volkswagen, em 2015. A montadora utilizava softwares que manipulavam dados de emissões de poluentes em motores a diesel. O grupo alcançou um prejuízo de 6,7 € bilhões de euros para cobrir custos com a fraude. Ainda envolvendo montadoras, em 2017, a FIAT foi acusada de greenwashing por anunciar o “pneu superverde”. Nesse caso, a empresa foi recomendada a mudar o anúncio pelo apelo excessivo à sustentabilidade.
Um último exemplo é o caso VALE, que após os desastres de Mariana e Brumadinho, divulgou que a recuperação do rio Paraopeba voltaria à condição original. No entanto, a CONAR (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) interpretou uma afirmação com efeito positivo absoluto. Contudo, pode-se ter ocorrência de outros fatores que não recuperem à condição inicial, portanto, a afirmação é falsa.
Frear o movimento
A fim de identificar os casos de greenwashing e recusá-los, a premissa é única: questione. Não trate as informações divulgadas como genuínas. Pesquise as marcas, suas ações e a autenticidade dos dados. Se for o caso, denuncie aos órgãos de regulação. Assim, sob uma perspectiva esperançosa, freia-se esse movimento de enganação ao consumidor e de danos ambientais.
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